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首都北京:《新华每日电讯》——一张百万份时政大报的诞生
添加时间:2011-05-08   浏览次数:3295   来源:《传媒》   作者:杨驰原 彭波

  “我把《新华每日电讯》报比作满汉全席,色香味俱全!”山东省气象局干部鲁扬如是评价自己每日收藏的这张报纸,这显然与多数人对“党报”这一品类报纸的印象大为不同。因为自1931年11月7日“红色中华通讯社”在江西瑞金创建,新华社便承担起国家级通讯社的重要职能,旗下报纸也被理所当然地认为在大报风骨之外必定有着一张严肃的面孔,亦难解于“党报发行难”之题。

  然而,当2011年1月,邮政统计数字显示《新华每日电讯》的发行量已突破百万大关,达到105万份时,这张“色香味俱全”的报纸终于开始被重新认识:有人说它是放下“新华”的身段从“俯视”走向”服侍”;也有人说它是搭上新华社战略转型的快车,又与中国邮政相悦联姻,渠道优势作用使然……那么到底是哪些因素造就了《新华每日电讯》这张百万份时政大报?在走向“百万”的途中,它又经过了怎样的历程?

  历程:从生死劫到迅速成长

  时间回溯到1992年,整个中国都为邓小平的“南方讲话”而振奋,中国的改革开放在新的历史起点上再次出发。已经有55年发展历史的新华社开始酝酿创办一份属于自己的报纸。次年元旦《新华每日电讯》诞生。创刊初期的这张报纸设置有8个版面,第一年发行7万~8万份。内容全部是新华社通稿,且不能对通稿进行任何修改;同时版面设置也完全按照传统大报的模式,尤其是头条和报眼要经常与传统大报“对版”,力求一致。在这段左右为难的时间段里,《新华每日电讯》的发行量始终徘徊在10万份上下,并且很多是无效发行。

  濒临生死劫。2000年下半年开始,新华社举全社之力办新华网。谁也没有想到,它的出现、它的强大功能给《新华每日电讯》带来什么样的冲击。原本只由《新华每日电讯》刊登展示的新华社通稿,全部上了新华网,《新华每日电讯》展示通稿的功能几乎被完全取代,处境非常尴尬。

  已经有新华网展示通稿了,《新华每日电讯》还有存在的必要吗?一位社领导甚至已经考虑《新华每日电讯》停刊后的干部安排问题。

  “也曾想到改个名字试试能不能生存下去”,《新华每日电讯》总编辑解国记回忆道,“比如《新华网报》,还想到另办个《一周中国》来逃生,都出了试刊。由于种种原因,最后均未果。《新华每日电讯》遇到了发展历史上最严峻的生死存亡挑战”。

  摆脱藩篱。物极则反,就在《新华每日电讯》生存日艰、濒于死亡之时,总编辑解国记和他的团队开始了对报纸的变革探索,这便是2002年的改版:头版取消报眼,“新华每日电讯”几个字由左侧改为居中。这个小小的举动,使《新华每日电讯》没有了与传统大报的比对样式,因而也就摆脱了对版的藩篱。

  仅版面形式上的变化还远远不够。《新华每日电讯》又对领导同志的一般公告性、礼节性活动报道进行改革,做成标题新闻;对一般工作性报道进行改革,没有新闻价值的不用或往后甩,腾出大量黄金版面刊登“三贴近”新闻。在选用新华社通稿的同时,《新华每日电讯》又逐步争取到新华社“三路报”(原供地市报纸线路)和晚报线路稿件的刊用权,报纸顿见起色。

  “新华大文摘”浮出水面。增加稿源并挑选、摘编稿件换来报纸好看的尝试,使《新华每日电讯》大受启发。怎样进一步拓宽稿源,进一步精编稿件呢?干脆,办成选编新华社稿件的“新华大文摘”,岂不更好?2005年这一思路的出现,可以说意义非同一般。自此,《新华每日电讯》对于那些没什么新闻价值的通稿坚决舍弃,即使要用的通稿也重手砍删精编;扩大通稿之外的新华社专线稿选用,如服务专线、财经专线、社文专线、专特稿专线等;新辟其他线路稿件的选用,如音视频稿件、各种经济信息稿件等;把新华社的《经济参考报》、《中国证券报》、《上海证券报》、《现代快报》、《瞭望》、《半月谈》、《环球》等,纳入选稿范围……这么多线路、报刊和新媒体资源,每天的稿件都是好几千条,《新华每日电讯》就是从这些稿子中优中选优,精选精编出一二百条放到版面上。

  “大型文摘日报”。“《新华每日电讯》是综合时政大报的品位,大型文摘日报的操持”。解国记说,“2008年是《新华每日电讯》创刊15周年。‘生日’那天,负责发行的同志发来短信:《新华每日电讯》发行量16.68万份。我不敢信,回复问:‘真的吗?’因为我们电讯人曾有一个梦:报纸15岁时能达到15万份。如今超过15万,终于梦想成真。就是这一年,我们正式提出了‘大型文摘日报’概念:在以新华社资源为主的基础上,触角扩展到社外,把中央主要媒体及都市类媒体、一些新媒体等也作为选编稿源。每天以办大型文摘日报的理念,操持《新华每日电讯》,报纸更是面貌一新,为后来的大幅度扩大发行奠定了基础。”

 解密:奇迹是怎样创造的

  从创办之初的七八万份,到2008年的十几万份,整整用了15年。此后《新华每日电讯》进入快车道,2009年36万份,2010年60多万份,2011年105万份。

  在席卷全球的金融危机中,在“报业寒冬论”、“报纸消亡论”的哀叹中,《新华每日电讯》却逆势成长为百万级时政大报,这不仅是中国报业的奇迹,也堪称世界报业的奇迹。

 是什么成就了《电讯》奇迹?

  一是乘新华社战略转型东风。2008年下半年,新华社党组和李从军社长提出新华社战略转型。其中一项工作就是:在继续为新华社用户提供优质服务的同时,抓好新华社报刊、网络、新媒体等直接服务受众的终端载体。深受读者欢迎、打下市场基础、具备腾飞条件的《新华每日电讯》,正好乘上了新华社战略转型的这股东风。

  二是宣传、邮政大力支持。新华社驻各地分社为当地宣传报道作出了很大贡献,赢得了党委政府的信任,宣传部门对新华社工作、对《新华每日电讯》发行,都给予大力支持。新华社还和中国邮政结成了战略合作伙伴,畅通了发行渠道。上海邮政局报刊发行局陈麟骅局长曾言:“《新华每日电讯》的市场促销时机已经成熟。邮政与新华社是战略合作伙伴关系,上海邮政看好这支潜力股,愿意提供资源和平台,帮助加强市场宣传推广,进一步提高知名度和影响力。”

  记者在大庆采访时,深切感受到了邮局对新华社的那份关爱。新华社驻大庆工作部主任孙伟带记者到了他在大庆邮局的办公室。这是大庆邮局为方便与新华社联络和沟通,特意为新华社提供的一间办公室。新华社是邮局的大客户,《电讯》是这家大客户的主要产品。

  三是报纸切合当今读者所求、市场所需。进入新世纪以来,伴随互联网、手机等各种新媒体的快速崛起,海量信息涌入读者眼球,信息流呈爆炸之势。读者目不暇接,莫衷一是。而有的主流媒体又大话空话充斥,几张报纸拿在手上,翻来覆去让人看不到多少自己确实需要的内容。读者实际上处于一种信息饥渴状态。对于这种情况,解国记有着自己深刻的认识。他认为,当今的读者需要“新闻秘书”,需要有人从新闻信息的汪洋大海中,选取出他们最需要阅读的新闻精品。正是基于这样的需要,“新华大文摘”、“大型文摘日报”具有了自己的存在和发展的依据。


       影响力:时政报格局之变下的《电讯》

  为了解《新华每日电讯》真实发行情况以及与其他时政大报的比较,记者找到黑龙江省大庆市邮局提供的一份数据:2011年2月,中央传统三大报在大庆市(不包括四个县)发行量分别为7080份、1458份和2679份,《新华每日电讯》为5699份。这份数据比较客观地显示出几张全国性时政大报在一个地区的市场份额格局。

  在《新华每日电讯》实现发行百万之前,我国时政类大报的梯次存在明显空档:发行量最高的达200多万份,第二名则一下子少到前者的1/4甚至1/5。从一般市场占有来说,这种格局似不大正常。《新华每日电讯》达百万级后,市场上呈现出一种较正常梯次:第一名相当于第二名两倍左右,第二名相当于第三名两倍左右……可以说,《新华每日电讯》的崛起,改变了全国中央级大报构成格局,使之更趋合理了。

  跻身全国综合性时政大报排名第二也仅仅是个发行量问题,更重要的还是《新华每日电讯》影响力的不断渗透和扩展,好多读者已经非常喜欢它、离不开它了。

  有一次,《新华每日电讯》发行部接到中国对外友协办公室同志打来的一个电话,询问为何收不到《新华每日电讯》了,会长陈昊苏同志非常喜欢这张报纸。发行部同志耐心地向对方解释了原因。原来《新华每日电讯》曾一度向中央部分部委领导免费赠阅。后来陆续停止了这项工作,并向有关部委进行了书面说明,可能由于办公室同志疏忽或其他原因,没有查看报社的停赠通知,也没有及时到邮局转订,直到陈昊苏同志追问起为什么看不到《新华每日电讯》时,才想起与报社联系,及时进行了补订。

  还有一次,读者陈先生给发行部打电话,询问《新华每日电讯》哪里有零售,在得到满意答复之后,他道出了自己的情结:年初,他偶然发现北太平庄自己家附近的阅报栏里张贴了一张以前从未见过的报纸《新华每日电讯》,刚好赶上那天没事,就多看了几眼,本来是漫不经心地打发时间,没成想竟读上了瘾,将报纸从头到尾看了一遍。他认为,这份报纸吸引他是因为上面刊登的全是硬新闻,与其他报纸最大的不同是版面清爽,新闻价值高,没有乱七八糟的广告和各种小道消息,整张报纸大气舒展。从此,陈先生只要一有空就来报栏读报。这一天,陈先生看到了一篇非常好的文章,认为值得收藏保存。他想,等报栏工作人员第二天换上新报后可以要回这张旧报。于是,第二天一大早就去报栏旁守候。上午10点左右,报栏工作人员换上了新报,但却不同意将旧报送给陈先生,而是执意要带回邮局,因为这是规定。陈先生这才无奈地给发行部打来电话索要报纸。

  不仅如此,《新华每日电讯》还成为文摘类报刊、广播电视读报节目青睐的媒体。中央电视台原“媒体广场”节目组工作人员曾感慨地说:“《新华每日电讯》真是座富矿。”央视早晨的“读报”节目,选用《新华每日电讯》稿件每每名列前茅。中央人民广播电台、《文摘报》、《报刊文摘》、《文摘周报》等,也都大量摘转《新华每日电讯》稿件。其中2004年底的第2215期《文摘报》一期摘转7篇。2004年7月21日的《报刊文摘》一期摘转6篇。

  由此可见,作为一份时政类报纸《新华每日电讯》正在逐步获得社会各界的肯定。根据全国两会无记名问卷调查显示,代表委员对《新华每日电讯》满意度高达89%,居上会各报第一;党代会同类调查,满意度更高达92%,再居第一。

  “百尺竿头,更进一步”,一百万的发行量对于任何一张报纸都是重要的历史节点。“百万之后怎么办”?“电讯人”必须解答好这一问题。《新华每日电讯》的成功,也许其中有着不可复制的特殊因素,但它不断探索、不断创新、不惧失败、不畏挑战的办报精神,无疑为我国时政大报的发展,提供了学习的样本。

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