最新活动
      报纸新闻
      报展快讯
      报纸之窗
      报友推介
      报友情怀
      集报文摘
      生日报纸
您的位置:首页 > 本站新闻 > 集报文摘
江苏南京:以《东方卫报》为例谈地铁报的发展
添加时间:2010-12-23   浏览次数:2112   来源:《新闻实践》   作者:东方卫报副总编辑于洁尘

        1995年,世界第一份地铁报瑞典《地铁报》创刊。15年后的今天,瑞典地铁报集团已经在全球16个国家与地区以14种语言出版了27个版本的免费日报,日均发行量逾400万份,日均读者人数超过1200万,乃是全球最大的国际化报纸。其香港版《都市日报》2002年4月15日创刊,目前每日发行已超过30万份,是香港发行量第三大的日报;其在韩国也创办了首尔《都市日报》。

        作为报业“新势力”,地铁报也相继在我国内地建有地铁线路的多个城市出现:2004年,上海的《I时代报》创刊;2006年,南京的《东方卫报》、广州的《羊城地铁报》创刊;2008年,北京的《北京娱乐信报》成功转型为地铁报;2010年,成都的《新城快报》创刊。即将或已经开通地铁的沈阳、西安、杭州、苏州、长沙等地,也在纷纷筹备创办地铁报。

        免费“微型报纸”

        地铁发行,免费派送,版数少,文章短小精悍,内容时尚年轻,这是解读地铁报的几个关键词。目前我国内地地铁报,每日出报版数在24-48版之间,均为小报开本。除了成本方面的考虑,还与地铁车厢内不便于阅读对开大报和厚报有关。值得思考的是,诠释地铁报的关键词,其实恰恰是当今报业发展的趋势之一。

        步入移动互联网时代,“人人一台电脑、人手一部iphone”即将变为现实,正在挑战传统报人的神经。基于互联网平台的新媒体,其优势和特点日益彰显了纸质媒体的劣势和不足:

        环保低碳VS资源损耗——对于奉行环保理念的城市主流人群来说,每购买厚厚一叠报纸后的手感,都会让他们产生“又一片森林被毁了”的哀叹。

        海量信息VS限量内容——来自互联网的信息无穷海量,而报纸只能是限量地信息发布。

        即时传播VS延时发布——最新社交媒体微博的诞生,对此点的诠释最为透彻。

        无限受众VS有限读者——受众量差距甚大。

        全民记者VS定量记者——在互联网上,每个人都可以发布信息和新闻。

 
        制造热点VS追逐热点——互联网早已成为热点新闻事件的发源地和炮制者,传统媒体越来越改为到互联网上寻找热点和信息来源。

        视听融合VS平面视觉——图文表格音频视频高度融合,受众享受度和接受度高于平面媒体。

        虽然报纸行业的领军者越来越重视多媒体技术的运用,但在国内特定的舆论环境下,中国纸媒依然是“权贵阶层”之一,这从当下各报业集团的年度广告增幅上可见一斑。然而危机无处不在,未来五年内分布在街头巷尾的报刊亭是否还会迎来当初那么多的买报人?城市主流人群——中青年上班族到底有多少人不买报纸?触目惊心的也许不是未来,下一刻,也许就会发生。

        大量的读者正在流失,报刊亭只接待50岁以上的顾客。上海张江5万人的工业园区内,已经找不到一张订阅报纸和一个售报摊。于是,针对这批人群免费派送的地铁报应运而生,渐渐活得滋润起来。

        都市人逐渐取消买报习惯——地铁报的免费派送可以迎合他们。

        城市主流人群越来越依赖互联网——地铁报的特定派送的渠道可以找回他们。

        浮躁的时代和快节奏的生活让人缺乏耐心——地铁报的薄报模式比厚报更“易读”、“速读”。

        最被广告客户看好的必定是中青年上班族——地铁报年轻时尚的内容风格也同样吻合这类人群的口味。

        双休日上班族不看报以及客户不投放广告——地铁报仅在正常工作日出报。

        基于免费地铁线路派送的渠道和发行优势,地铁报抓住了这批广告客户看好的受众群,也许会有较一般都市报更为持久的生命力。

         如何“渠道为王”

        南京地铁目前有三条线57个站点,线路长度85公里,已实现南京主城和南、东郊区县的网状覆盖,日客流量约100万人次。由南京日报报业集团和南京地铁公司合办的地铁报——《东方卫报》拥有当地地铁所有线路15年的独家发行权。4年来,《东方卫报》跟随南京地铁一起成长,目前已经实现日发行量35万份。今年上半年,随着南京地铁的三线同开,《东方卫报》的广告额同比增加78.9%。预计到今年年底,《东方卫报》全年的净利润将实现近2000万元。

        跟国内众多城市一样,南京报业市场的竞争亦呈白热化态势。目前,南京有《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、《江南时报》等都市类日报与《新华日报》、《南京日报》等党报,以及近10份专业类日报和周报。在这样一个错综复杂的报业格局之下,《东方卫报》经过4年的左右突围,已跻身南京报业的“第一方阵”,这与地铁报的渠道优势密不可分。

        目前,《东方卫报》在南京地铁57个站点均设有发报点,一般分布在进站闸口内。固定发报箱,固定派发员,发报时间锁定早高峰期的上午6点半到10点半期间。

        由于尚有废旧报纸回收行业,南京地铁全线也出现了恶意收报的情况。对此,《东方卫报》在地铁全线安排报纸派发员的同时,还专门成立了报纸回收队伍,把乘客看完的报纸整理后放回报箱再次派送。目前,地铁全线的派发员、收报员约有200人。

         传统都市报的发行以报摊零售和订户订阅为主,而对地铁报来说,我们对读者群的选择更加自主、更加灵活、更加独特。在地铁派发的同时,我们把对其余读者的选择权把握在自己的手上——我们只服务于和地铁乘客属性一致的城市主流人群。除了地铁派送之外,精准定位,锁定目标读者,然后把报纸免费送到他们的手上。

        《东方卫报》创立之初,南京地铁只有一条线13个站点,这样的规模无法支撑一张报纸的迅猛发展。因此,我们在国内率先设计制作了一套IC卡系统,开创了“刷卡取报”的先河。我们向目标读者赠送读报卡、或是向其低价销售读报卡,拥有读报卡的读者可在全市2000个报刊零售点实现刷卡取报。这一模式的推出,使得我们在较短时间内占据了市场优势,满足了发展所需。

        当南京地铁发展到基本实现全城覆盖后,刷卡取报则逐渐退出了我们发展战略的中心,地铁渠道的派送占据了大头,但依然锁定了其他一些更有价值的优质发行渠道。目前,除了地铁派送,《东方卫报》还在南京主城100栋写字楼、政府机关和大型企事业单位、机场、火车站、部分公交线路、1500个公共场所、240多个高档小区、所有广告客户单位和广告客户经理层以上人员家庭,全面实行免费派送。

        4年多来的经历传递我们这么一个信息:广告客户对地铁报独特的发行模式高度认同,这也导致了《东方卫报》广告增幅逐年高速增长。与此同时,地铁报这一业态,也同时提升了南京地铁的文化氛围和地铁公司服务乘客的文明程度。

          办报“不惜出位”

        “我的读者我作主”。作为南京惟一的免费地铁报,我们不需要像其他都市报一样,把读者的选择权交给报贩收到的每份1元的硬币。因此,报纸内容和表现形式的革命化差异,可以彰显殆尽。经常有业内同行诧异我们为何如此不遗余力地“搏出位”,其实,在坚持正确的舆论导向、坚持正确的办报理念之时,“不惜出位”正是我们对自己的要求。

        这是一个兜售创意的年代。《东方卫报》已经兜售了“地铁渠道、免费派送”的发行特色,更要兜售报纸内容绝对创意的另一种特色。

        年轻时尚的关注视角、理性人文的思想关怀、温暖抒情的文字风格、轻松前卫的表现形式、出其不意的视觉效果,这是《东方卫报》正在追求的报纸气质。

        具体来说,作为以年轻时尚的都市主流人群为读者群的《东方卫报》,正试图强化办报的三种特色:美、出人意料、有情。

        “美”:其实是我们对报纸的内容和包装的最先要求。报业走到今天,已经远远不能仅以信息量和权威性满足受众的所有需求。因为信息量、权威性已经可以通过多种渠道获得。

        全国“两会”,报纸滞后性的文字报道,远远抵不上电视、广播、网站来得迅速及时以及海量。重大方针政策的发布,除了新华社向全国媒体传递之外,政府网站的全文刊登、新华网等权威网站的及时发布,也对报纸报道形成了巨大的挑战。党报在这类报道上所受的限制可能比较多,比如要刊登领导人的讲话、图片。而对都市报来说,这些限制几乎没有。因此,报道新闻的角度、写作手法、配以什么样的图片、采用什么样的版式效果,我们都可以有较大的自主权。

        那么,我们对这类报道的首选要求就是“美”。美涵盖文字内容、图片选择和处理、版式设计等3个方面。因此,我们在稿件的要求上,就务必确保文风优美。新闻的小切面、小角度、小细节,一定是我们的第一选择。

        再谈图片的选择,依然强调“美”字。我们所选择的美图,也依然必须是小角度、小切面、小细节的作品,而非常规性的新闻大图。一张最大化表现新闻元素的图片,极有可能会导致画面美感的欠缺。因此,一幅极具视觉冲击力的图片哪怕缺少新闻元素,但至少可以抢到读者的眼球,而对新闻元素的诠释,则完全可以在配文中解决。

        再谈“出人意料”,这也是我们报纸内容和包装制作层面的基本要求之一。也就是说,《东方卫报》的新闻报道,无论是选材、内容、写法、图片选择和版式设计,必须要强调寻求报纸内容和表现形式的最大差异化。所谓的出人意料,一是指来自业界同行的“出人意料”;二是来自读者感受中的“出人意料”。城市读者可能已经被都市报培养出了一定阅读习惯,在看到标题之后,就可以判断出报纸如何报道这一新闻。因此,《东方卫报》的报道内容、选择的图片、设计的版式,可能在本地是独特的,甚至在国内也是独特的,让读者感到了新鲜和奇异,填补了他们在某一新闻事件所获知内容之外的某些东西。一些重大的时政新闻,《东方卫报》会背离新闻主体,而选用这一事件某个背景故事或细节,进行内容制作。

        在内容表现手法上,《东方卫报》尝试用诗歌、散文、特写、博客、语录等形式写作新闻,这也是我们追求的“出人意料”的方式之一。《东方卫报》曾用诗歌体裁报道过一次火灾,通篇文章传递的新闻信息很少,因为火灾的原因尚未清晰、死者的姓名不能公布。在信息量欠缺的情况下,如何把这场火灾的揪心之处诠释到位?我们的诗歌体裁落脚点,选择了妈妈和相依为命的儿子都死于火灾这一基本的新闻事实,用抒情的方式赢得了读者的共鸣。

        在图片选择时,我们第一步工作是:判断这一事件,其他纸媒会选择哪张图?如果判断出多家纸媒会选择那张图后,这张图再好,我们也不会用。其次,这一事件的大量图片中,哪张最具奇异性?我们肯定是选奇异性以及具备美感的那张图,而不是普遍意义上被业界认可的图。

        版式的表现方式,《东方卫报》最大限度地进行创意和设计,力求做到版式的“出人意料”。作为免费派送的地铁报,不需要在报摊上抢夺眼球,不需要把报头摆在报纸版面最上部,也不需要在报头下紧跟着粗黑字体的大导读和大幅新闻图片。《东方卫报》的报头摆放位置是不固定的,我们曾经把报头放在版面最下方,也尝试过把报头倾斜横跨在报纸版面中部。这所有的设计,都是为了最大化地彰显报纸头版版面的视觉冲击力。

        在内容的创意设计上,《东方卫报》几乎每天都在挖空心思。年初谷歌退出中国大陆和百度被黑是连续两天发生的新闻事件。东方卫报头版第一天选择了用一个百度的搜索框搜索“谷歌退出中国”,第二天顺理成章地选择了用谷歌的搜索框搜索“百度被黑”。紧接着的南勇等三人“失踪”事件,《东方卫报》则在头版设计了一个寻人启事页面,页面中央则是三人的头像以及寻人文字内容。

        章子怡因捐款不到位而出面道歉一事,我们则在头版设计了一封致歉信,在这张信纸上用手写体把道歉内容刊登出来,同时用红圈配以对道歉内容的点评和背景解释。

        最后谈“有情”。也许很多人会说,新闻报道需要的是严谨和权威,“有情”一词意义何在?我想,“有情”是我们对内容和包装要求的又一“基本条件”。

        报纸不迅速、不便捷、不权威、不海量、不环保——也许作为一种阅读习惯,人们还会继续购买报纸、阅读报纸,但我们早已不再是老大、不再是强势、越来越不再是特权阶层。对报纸内容的革命性变革,已经迫在眉睫。

        记得十几年前,我们的老师告诉我们,消息有消息的写法、通讯有通讯的写法,消息必须要写导语,标题字数必须控制在12字以内,通讯不许超过3000字,否则不能评好稿。请问,今天还有几张报纸在乎这个?一个标题七八十字已经是常态。因为在今天这个浮躁的社会,没有人有耐心把一份报纸当做一件无价之宝慢慢把玩。

        那么,面对很多时候都是很严肃、很重大、很权威的新闻,我们会把温暖、端正、有趣的情感倾注在内容和包装之中。在不违背导向的原则上,尽量让文字给人以温暖,或者轻松、有趣的感觉,而不是刻板和僵硬。

        过去的纸媒可能是一个信息提供者,而在竞争如此惨烈的当今媒体市场,信息提供者的角色已经无法再让纸媒来充当。因此,我们必须要由信息提供者,转型为更加精益求精的“出版作品发布者”;我们必须要用更具文采的文字、更具艺术性的图片和版式,来给读者提供更高层次的出版作品。那么,无论是多么严肃重大的报道题材,我们在字里行间倾注准确的情感,表达准确的出版物气质,都是在提高纸媒的品质,而不是在走歪门邪道。

相关搜索
 ·湖南长沙:长沙首份免费地铁报将创刊
 ·浙江杭州:地铁报《城报》2012年12月28日创刊
 ·云南昆明:《春城地铁报》2012年12月25日首发
 ·辽宁沈阳:《地铁第一时间》报2012年2月14日创刊(附图)
 ·江苏苏州:地铁报 《城市早8点》2012年2月14日创刊
 ·浙江杭州:地铁报《城报》2012年1月1日创刊
 ·江苏南京:中国首份玫瑰花香报纸2011年8月5日面世
 ·江苏南京:《大学生村官报》2011年4月15日创刊(附图)
 ·江苏南京:耿献会和刘同庆筹建《扬子晚报》收藏馆(附图)
 ·江苏南京:《东京日日新闻·号外》成侵华日军南京大屠杀历史新证
 ·江苏南京:《金陵晚报》2010年8月13日编发七夕3D特刊(附图)
 ·江苏南京:《扬子晚报》2010年6月8日推出3D版号外(附图)
 ·江苏南京:《南京日报》编发申办青年奥运会成功号外(附图)
 ·江苏南京:《现代快报》一市民巨资登报纸整版广告反“藏独”(图)
 ·羊城广州:创办《羊城地铁报》
 
首页 - 关于我们 | 珍品欣赏 | 集报信息 - 顺藤斋 - 故纸阁 - 搜狐集报圈 - 给我留言 - 联系我们 -

冀ICP备06022413号-1  版权所有集报网  电话:13313235678  QQ:736166972  E-mail13313235678@163.com