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国外美国:《纽约时报》“停印” 背后的故事
添加时间:2010-10-09   浏览次数:1534   来源:环球人物   作者:沈红 罗昶 周哲

       “我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷,日期待定。”9月8日,在伦敦出席一个会议时,《纽约时报》集团主席阿瑟·苏兹伯格做出这番表述。对许多美国人来说,这句话无异于晴天霹雳。华尔街一位年岁较长的高级投资顾问告诉环球人物杂志记者:“我不愿相信这是真的。每天早晨花2美元买一份《纽约时报》,已经成为我生活的一部分。”

  “头号大报”的辉煌与困惑

  19世纪初,纽约的报纸上充斥着花边新闻和哗众取宠的评论,公众的价值取向受到严重“污染”。这引起了一些有新闻理想和社会责任感人士的强烈不满。亨利·J·雷蒙德和乔治·琼斯就是这样的人。他们决定出版一份比较严肃的报纸,来打破花边新闻“统治”美国的现状。1851年9月18日,《纽约每日时报》终于与纽约的读者见面。后来,二人觉得这份报纸应该有一个更大气的名字,于是在1857年将其更名为《纽约时报》。

  然而,在浮躁的纽约,办一份严肃的报纸并不容易。直到1896年,《纽约时报》的发行量也只有9000份左右。而且,当时它已负债30万美元,每周都要亏损2500多美元。危急时刻,一位名叫奥克斯的犹太富豪出现了。他“接管”了《纽约时报》,要求为纽约的精英阶层出版“一份严肃、庄重、富有教养的报纸”。那个时候,包括精英阶层在内的很多纽约人,都喜欢看着报纸吃早饭。奥克斯针对这一点,提出了一个反对“黄色新闻”的响亮口号:“报纸不该弄脏人们早餐桌上的餐巾!”随后,减价、增出“星期日杂志版”、取消“小说”栏目、增加“国际新闻”……经过一系列的改革,《纽约时报》的发行量扶摇直上,只用四五年的时间,就突破了10万份的大关。在它的冲击下,纽约的其他报纸纷纷破产。

  1935年,奥克斯因病去世。他的女婿苏兹伯格随即出任《纽约时报》的发行人兼社长。从那时起,该报一直被苏兹伯格家族掌管。

  自创刊以来,《纽约时报》一直以报道政府的重要文件和重要人物的言论为主,因而被称为“档案记录报”。1912年,对“泰坦尼克号”客轮遇难事件进行权威报道;第一次世界大战结束时,独家全文刊载《凡尔赛和约》;1945年,详细向读者介绍美国向日本广岛投掷原子弹的内情……几乎所有的国际大事,《纽约时报》都没有遗漏过。

  1918年,因“全面而准确地”报道第一次世界大战,《纽约时报》获得了普利策金质奖章。截至目前,该报已104次摘取普利策奖,将全球其他媒体都远远抛在身后。

  目前,《纽约时报》每份一般为100版(星期日出版200版),日发行量超过100万份。从发行量上看,它是仅次于《华尔街日报》和《今日美国》的美国第三大报纸。但从影响力上看,它以覆盖全世界的实力,牢牢占据着“美国头号大报”的位置。

  然而,近年来,《纽约时报》遇到了麻烦。该报副总裁凯莱·安德森在接受采访时说,自2001年以来,《纽约时报》的广告和发行都在下降。他们采取了很多措施——开发新的广告门类、推出新的订阅模式、限制新进员工的人数、不断推出新产品等,但也只能使广告和发行不出现大的波动。

  读者和广告都到哪里去了?《纽约时报》很早就发现,他们流失的读者和广告,差不多都是被网络、手机等吸引走的。早在5年前,该报就开始尝试从网络上赚钱。2005年9月,它启动了一项名为“时报精选”的订阅服务,对许多以往在网上免费提供的内容进行收费。然而,这一措施遭到了读者和专栏作家的一致反对。2007年9月17日,《纽约时报》不得不停止对部分上网的内容收费。但其网络化的步伐并未因此停下。该报的一位资深编辑告诉环球人物杂志记者,他们的掌门人苏兹伯格坚持认为,“时报精选”的“流产”并不意味着失败,对上网的内容收费是大势所趋。这位编辑还透露,目前,《纽约时报》新闻编辑部每年的预算是1亿美元,而实际花销约为2亿美元。如果收费项目取得成功,就有可能弥补1亿美元的亏空。

  据悉,2010年年初,《纽约时报》将和谷歌合作推出一个新的付费阅读项目——“初次点击免费”。该项目允许读者免费读到一些特别的文章,但超过限量后就须付费。苏兹伯格表示:“对我们来说,开辟付费模式是向正确方向迈进。” 


  “黄金期”宣告结束

  1741年,以《英国殖民地政治状况每月评论》杂志的出版为标志,美国报刊业开始了270年的历史。而200年前,美国报刊业又进入了持续至今的商业化时代。随着美国社会的政治民主化、市场经济的扩张、市民阶层的崛起,报刊开始正视普通人,写出了让他们读得懂、有兴趣,甚至是以他们为报道对象的新闻。其具体表现是:情感上取悦大众,内容上迎合大众,售价上接近大众,版面设计、编辑方式、图片取向都呈现出活泼、生动、通俗易懂的风格。靠这些改变,美国报刊业迅速繁荣起来。到1820年,美国在册的出版物已超过5万种;报纸全面进入煽情、色情、暴力报道充斥版面的“黄色新闻”时期。

  19世纪中期,《纽约论坛报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等精英化大报,在“社会责任论”理念的影响下先后诞生。不过,它们最初仍处于“弱势”地位。

  一战后,美国进入高速发展时期,民众日益关注国家大事。家庭结构改变,生活节奏加快,女权运动、禁酒运动兴起,经济大萧条发生,城市犯罪率上升……所有这些,都为报刊业提供了丰富的题材和发展契机。正是在这一时期,《时代》周刊、《新闻周刊》先后创办。1948年,《美国新闻与世界报道》杂志正式出版,使美国新闻类周刊三足鼎立的局面形成。之后的几十年间,三大新闻类周刊与众多报纸一起,见证、影响了美国和世界的风云变幻。

  后来,随着美国经济的高速发展,美国报刊业纷纷实行集团化管理,组建起多个复杂的商业机构。纽约市中心寸土寸金的曼哈顿岛,成为众多传媒集团、报社的“神经中枢”。尽管《纽约时报》已于2009年3月以2.25亿美元的价格,出售其位于曼哈顿的总部大楼的部分楼层,但纽约市中心最繁华的那个广场,仍然被叫做“时报广场”。

  然而,盛极必衰。美国报刊的“黄金期”结束了。

  与15年前互联网刚进入大众生活时相比,美国零售日报的总发行量目前已从6200万份降至4900万份。而各大报纸电子版的读者,却从零激增至7500万人。美国发行量稽查局2010年4月26日公布的数据显示,从去年10月至今年3月,美国主要报纸的日均发行量,同比减少了8.7%。美国皮尤研究中心的报告则显示,2009年,美国报业的广告收入同比下降了26%。与此相反,在2009年全美广告总支出减少6.7%的情况下,视频游戏广告、移动广告及互联网广告分别同比增长20%、15%和2.7%。

  在这一背景下,2009年3月18日,具有146年历史的美国《西雅图邮报》停止出版印刷版,改为网络版;同年8月17日,美国发行量最大的《读者文摘》申请破产保护;2010年8月3日,在全球190多个国家出版的《新闻周刊》被以1美元贱卖……这都折射出整个美国传统报刊业的衰落。有人因此说,那些花花绿绿的报亭、叫卖声清脆的报童、在地铁里举着报纸偷看对面女生的镜头,将来都可能成为“爷爷讲给孙子听、无法再效仿的轶事”。

  《华尔街日报》的启示

  面对报刊业的生存困境,有人高喊:“难道是读者都死了吗?”当然不是。读者只是看网络、智能手机和电子阅读器去了。

  互联网、智能手机和电子阅读器等新媒介,大多都提供“免费午餐”。这对收费的传统报刊的冲击已越来越明显。有“免费午餐”可吃时,谁还愿意掏“饭钱”?!

  报刊业人士若想继续生存,就必须拿出更好吃、不花钱就吃不到的“午餐”。另外,如果失去了传统媒体所提供的覆盖范围广、品质有保证、分类明确的内容,网络媒体很难真正满足受众的需求。因此,对上网的内容收费,似乎成了美国报刊业绝地求生的唯一选项。

  传媒大亨默多克旗下的《华尔街日报》,目前的付费网络用户稳定在100万以上。这给了其他美国报刊极大的启示。

  2007年,默多克在收购《华尔街日报》时,曾打算取消网络订阅费,以增加该报网站的访问量,进而吸引网络广告。但在完成收购后不久,他放弃了这个想法。因为他看到了“通过免费内容提高点击量、吸引广告商”这一传统盈利模式的缺陷;同时,他也清楚地意识到了《华尔街日报》在内容上不可替代的优势。该报从诞生之日起,就致力于向读者提供“专业财经与金融信息服务”。今天,分布在全球各地的1600多名采编人员,每天都能为《华尔街日报》的报纸和网站提供1000多篇专业、独特、差异性大、紧跟市场动态的各类报道。在版面有限的印刷版上,《华尔街日报》的内容往往都被处理成简讯或导读的形式,更丰富、全面、深入的报道则都在网上——印刷版提供网址链接。此外,《华尔街日报》也很重视与其他新媒介的合作。2010年4月,苹果公司的平板电脑iPad在美国上市后短短一个月内,通过iPad阅读《华尔街日报》的用户就达到了64万。对各种移动新媒介的重视和利用,让《华尔街日报》获得了极大的收益。该报给同行的一大启示,毫无疑问是:网络、电子阅读器、智能手机等层出不穷的新媒介,都应该是报刊业的新阵地。

  那么,美国报刊业的现状,对中国媒体人来说有什么警示意义呢?

  中国出版科学研究所2008年的一项调查显示,在中国的报纸、杂志、图书、互联网中,报纸虽以73.8%的阅读率高居榜首,但网络阅读则以17.1%的增长率位居第一。有数据显示,30岁以下的中国年轻人中,阅读报纸的人数正在逐年下降。

  不过,与美国相比,中国的报刊业还有一个难得的缓冲期。一方面,全球金融危机爆发后,中国政府强有力的经济刺激计划,有效缓解了传媒业所遭受的影响,使其广告量和发行量的下降幅度相对较小;另一方面,中国尚未经历美国报刊业当年为追求发行量而形成的“降价风”,也没有以高昂稿费聘请知名主笔、评论家的传统,因而发行成本相对低廉。即便如此,对于中国报刊业来说,借数字技术实现产业的升级换代和数字化转型、由纸质报刊向数字化报刊转变,仍然是发展大势。

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